Рецензия на книгу «Маркетинг образовательных услуг» - Евгении Кузьминой. О продвижении в сфере образования

Автор не церемонится: приводит сухие цифры — многие абитуриенты выбирают вуз по активности и отзывам в TikTok, а их родители готовы платить выше рынка, если школа ведёт честный блог и публикует реальные кейсы выпускников.

Читая, то и дело хочется поддакнуть — да, так и есть, всё это мы видим вокруг, только вот мало кто честно признаётся, что стандартные шаблоны продвижения в образовании устарели, а новые инструменты требуют не только бюджета, но и смелости идти против течения.

Книга цепляет своим дерзким тоном и тем, что автор не боится называть вещи своими именами, заставляя задуматься: а мы сами не застряли ли в прошлом, когда думаем о маркетинге образования?

Ключевые концепции и их анализ

Вместо расплывчатых рассуждений о «брендинге» и «контенте», Кузьмина сразу выкладывает на стол ключевые карты:

• Механизмы формирования доверия
• Цифровые точки контакта с родителями
• Реальные сценарии удержания ученика внутри воронки

От первого клика на сториз до подписания договора в приемной. В книге нет места размытым советам.

Кузьмина не уходит в абстракцию — анализирует не только инструменты, но и их границы:

• Агрессивный таргетинг приводит к оттоку «теплых» лидов
• Слишком частые рассылки вызывают раздражение у аудитории вплоть до отписок

Погружаясь в эти детали, ловишь себя на мысли — автор будто вскрывает нарывы болевых точек отрасли, не давая читателю прятаться за отговорками.

Для кого предназначена книга

Книга адресована тем, кто не может позволить себе роскошь учиться «на ошибках» в условиях бешеной конкуренции:

• директорам школ
• руководителям онлайн-курсов
• маркетологам образовательных стартапов
• тем, кто только подумывает сменить корпоративный офис на свою собственную «альма-матер»

Здесь нет места безопасным теориям для галочки — материал рассчитан на тех, кто ежедневно сталкивается с жесткой реальностью:

• падение конверсии
• коварство родительских чатов
• сезонные провалы заявок

Если вы привыкли к уютным инфографикам и общим наставлениям, книга вас выведет из зоны комфорта: вместо «универсальных» советов — пошаговые алгоритмы антикризисных акций, скриншоты реальных автоворонок, таблицы с результатами A/B-тестов, а не «магия» SMM.

Чувствуется, что автор пишет для тех, кто работает в режиме 24/7, кому важен не академический пафос, а выхлоп — пусть даже выраженный в цифрах оттока по месяцам. Не маркетинговые глянцевые байки, а честный разбор полётов для прагматиков, которые устали слушать про «ценности» и хотят, наконец, понять, как вытянуть свой проект из болота стагнации.

Об авторе и его значимости в маркетинге

Не так много на рынке людей, чья экспертиза вызывает не только уважение, но и здоровое удивление: Евгения Кузьмина — из их числа. За плечами у неё не только десяток лет в продвижении реальных образовательных проектов от московских частных школ до онлайн-университетов в регионах, но и внушительный послужной список провалов, которые она не стесняется вскрывать в книге — с конкретными цифрами потерь бюджета, падения ретеншна и откровенными описаниями провальных стратегий.

Приятно, что вместо привычного самолюбования и цитирования собственных регалий читатель получает нервный пульс живого опыта:

• Кузьмина не уходит в облака теории.
• Пишет так, будто сидит за соседним столом в переговорке.
• Её голос по-настоящему весомый в профессиональном сообществе.

Не мудрено, что её приглашают консультировать не только стартапы, но и федеральные сети — у неё есть редкое для рынка качество: умение смотреть на цифры без иллюзий и признавать просчёты так же подробно, как и успехи.

Место книги в современной маркетинговой литературе

На фоне безликих методичек и сборников вторичной аналитики, которые штампуют маркетинговые центры, труд Кузьминой выделяется почти вызывающе: он не пытается понравиться всем сразу, не увлекается абстракциями и не продаёт очередную универсальную пилюлю "для всех и каждого". Здесь реальный рынок — с его шероховатостями, нервами и грязными руками, а не стерильная лаборатория гипотез.

За последние два года я не встречал другой работы, где бы так откровенно расписывались не только схемы роста, но и реальные убытки, а параграфы не утопали в банальных советах вроде "делайте уникальный контент" или "строьте личный бренд".

Именно этим книга выстроила себе отдельную нишу: она не притворяется очередной энциклопедией, а становится рабочей тетрадью для тех, кто готов видеть трещины в фасаде и не боится учиться на чужих ошибках, не раздувая их до трагедии.

На полке между традиционными гуру от бизнес-школ и модными "инфоцыганами" из TikTok эта работа — как глоток ледяного воздуха: конкретика, человеческая интонация, и, главное, отсутствие иллюзий, которых в отрасли и так выше крыши.

Актуальность издания на текущий момент

Сегодня, когда образовательный рынок трясёт от перемен чаще, чем нашу ленту новостей, подобные издания — скорее редкость, чем правило. Автор не уходит в песочные часы вечных истин, а бьёт туда, где болит сейчас:

• Пандемия
• Массовый переход в онлайн
• Обесценивание дипломов
• Борьба за внимание пользователя

В 2023 году только в России рынок онлайн-обучения вырос на 31%, а вместе с ним — и конкуренция до зубовного скрежета. В этих условиях книга показывает, как выживать не на бумаге, а в реальных условиях, где:

• У заведения нет миллионных бюджетов
• Студенты уходят к блогерам за "быстрыми знаниями"

Всё, что здесь написано, работает не в идеальном мире, а здесь и сейчас — для тех, кто не ищет спасения в заплесневелых теориях, а пытается найти рабочие инструменты посреди хаоса.

Фундаментальные маркетинговые понятия

Вместо самоуспокоительных ритуалов вроде классической «4P», здесь сразу выкладывают на стол живые, немытые факты:

• Спрос
• Предложение
• Ценность
• Позиционирование

Не как абстракция, а как ежедневная рутина любого директора курсов, выжимающего последние копейки из бюджета. Кузьмина не тратит время на убаюкивающие рассказы о «бренде мечты», а разбирает базовые принципы, как хирург скальпелем:

Продукт — не набор часов, а опыт, который студент захочет не просто купить, а советовать друзьям (что подтверждается данным опроса, где 57% новых слушателей приходят по рекомендации, а не по рекламе).

Ценовая политика? Отдельная головная боль: автор не стесняется обсуждать обесценивание курсов из-за инфляции скидок и открыто пишет, что «дешёвый» — не всегда продающий.

Каналы продвижения рассматриваются не сквозь призму мечтаний маркетолога, а с конкретикой:

• Сколько стоит заявка из «ВКонтакте» против таргетированной рекламы в TikTok
• Кто реально приходит с Telegram-каналов, а кто — случайные прохожие.

Книга не представляет свои идеи как непоколебимые истины, а предлагает читателю самому оценить и применить их к своему опыту. Это делает чтение активным процессом, где вы понимаете, что успех зависит не от волшебства, а от упорного труда и практических навыков.

Инновационные идеи и современные тренды

Но вот где текст Кузьминой действительно цепляет за живое — это в разделе о новых веяниях: здесь нет ни грамма благоглупости про «прорывные технологии» или «метавселенные», зато с хирургической точностью вскрываются рабочие механики, которые уже сегодня переворачивают привычную картину рынка.

• Кузьмина не боится признать: автоматизация — не волшебная палочка, а головная боль, требующая еженедельных настроек (приведена таблица: на поддержание CRM у среднего проекта уходит в среднем 14 часов в месяц).
• Особый акцент — на новых каналах: автор показывает на цифрах, как «умные» рассылки в мессенджерах обгоняют по конверсии классическую email-цепочку почти вдвое , а попытки гнать трафик через паблики чаще всего заканчиваются сливом бюджета.

Здесь нет места розовым очкам — только голые цифры, конкретные схемы, живые кейсы, и от этого книга вместо старомодного учебника превращается в пошаговый план для тех, кто действительно хочет не просто «быть в тренде», а выживать и расти в условиях, когда каждое решение стоит денег и репутации.

Применимость концепций в современном бизнесе

В практическом поле, где теория обычно разбивается о суровую действительность, редкая книга может похвастаться тем, что ее советы не тонут в болоте абстракций — и вот тут-то текст Кузьминой приятно удивляет: каждая концепция, будто проверена на своём горбу, дотошно разобрана на детали, адаптирована под реалии отечественного рынка.

Когда речь заходит о внедрении коротких обучающих форматов, автор не ограничивается бодрым лозунгом — она приводит цифры роста повторных покупок по конкретным платформам, озвучивает реальные проценты возврата (а не среднюю температуру по больнице) и честно описывает подводные камни, с которыми сталкиваются менеджеры на местах.

Особенно цепляет откровенность относительно затрат — когда на поддержание автоматизированных процессов уходит не мифический час раз в месяц, а полноценные две рабочие смены, невольно начинаешь верить каждому слову.

Читателю не оставляют иллюзий: чтобы получить отдачу, придется вкалывать, считать, тестировать, а не надеяться на красивую обертку. С таким подходом материал не пылится на полке, а превращается в рабочий инструмент, который хочется тут же опробовать в своем проекте — и если уж ошибаться, то хотя бы на чужих граблях, а не из-за советов «в вакууме».

Кейсы и примеры из реального бизнеса

Одно из ключевых достоинств книги — опора на реальные кейсы из российского рынка. Евгения Кузьмина не просто описывает рабочие подходы, а показывает, как они срабатывали (или не срабатывали) в живых проектах: от московских частных школ до региональных онлайн-университетов.

В одном из примеров, где образовательная компания решается на запуск модульных курсов и вместо ожидаемого бума сталкивается с падением конверсии, Кузьмина не замалчивает провал, а педантично описывает, какие конкретные шаги были предприняты для корректировки стратегии:

• изменения в лендинге
• пересмотр системы бонусов для преподавателей

Такой подход вызывает уважение — здесь не пытаются приукрасить картину, а честно показывают, что «чудес не бывает», и даже самые модные инструменты требуют ежедневной кропотливой работы.

В итоге читатель получает не набор розовых миражей, а набор реальных сценариев — со всеми их шероховатостями, с цифрами, потерями и маленькими триумфами, которые, возможно, и не войдут в учебники, но уж точно пригодятся тем, кто не боится учиться на чужом опыте.

Сильные стороны издания

Без ложной скромности, одним из козырей этой книги становится ее неподдельная практичность: здесь нет места абстракциям и словесной жонглерике — каждый тезис моментально подкрепляется живыми, а порой и болезненно точными деталями из реальных процессов.

• Автор последовательно вытаскивает на свет не только победные кейсы, но и те, где стратегия дала трещину.
• Вместо того чтобы замять неудобные факты, Кузьмина шаг за шагом распутывает узел ошибок.
• Объясняя, как тестировались гипотезы, на какие грабли наступали менеджеры, и почему «волшебной таблетки» не нашлось.

Это не просто вдохновляет, а вселяет уверенность: если даже признанные эксперты ошибаются, значит, путь проб и ошибок — часть любой динамично развивающейся компании.

Такой честный подход разоружает скептиков и становится глотком свежего воздуха для тех, кто привык видеть в профессиональной литературе лишь витрину успеха без изнанки.

Критический анализ

Впрочем, нельзя не заметить и подводные камни — несмотря на прозрачность разбора просчетов, временами автор слишком увлекается перечислением частных случаев, забывая выстроить из них цельную картину.

• На одной из страниц, где разбирается провал партнерской программы для вузов, анализ застревает на эмоциях менеджеров и деталях переписки.
• Читателю куда интереснее было бы увидеть сквозную аналитику:
  • Почему провалился расчет,
  • Какие альтернативы взвешивались,
  • Как это повлияло на долгосрочную стратегию.
• В таких моментах хочется встряхнуть текст и спросить: «А где же выводы?» – ведь именно за системностью и структурой мы приходим к бизнес-литературе.
• Да, честность подкупает, но иногда откровенность превращается в поток наблюдений, из которых читатель вынужден выуживать зерна самостоятельно.

Так что, если вы ищете жёсткие алгоритмы и готовые схемы, готовьтесь к тому, что придется самим додумывать, как переложить эти грабли на свой двор.

Инструменты и методики для практического использования

Что действительно бросается в глаза — инструментарий здесь подается не на блюдечке, а скорее намеками и полутонами, будто автор нарочно избегает прямых инструкций.

• Раздел, посвящённый разработке воронки привлечения студентов через соцсети, вызывает смешанные ощущения

С одной стороны, набросано несколько интересных ходов, с другой — всё это выглядит набором разрозненных лайфхаков. Если у вас нет опыта в образовательном бизнесе, вы рискуете утонуть в деталях и не вынести ничего системного.

Зато если вы любите собирать методики по крупицам, фильтруя чужие грабли и удачные находки, то здесь раздолье: каждое решение, как трофей из разных эпох, требует самостоятельной реставрации и подгонки под реалии вашего проекта.

Надежды на универсальные рецепты лучше оставить у порога — зато есть шанс поймать живую мысль, вытащить из нее что-то своё и, возможно, удивиться, насколько неочевидные решения порой оказываются рабочими.

Популярность настоящего издания

Книга Евгении Кузьминой быстро нашла отклик у профессионального сообщества: маркетологов в сфере образования, руководителей частных школ, EdTech-предпринимателей и продюсеров онлайн-курсов. Её обсуждают в профильных Telegram-каналах, цитируют на отраслевых конференциях и используют как рабочее пособие при запуске или перезапуске образовательных продуктов.

• Книга попала в подборки «рекомендуемого чтения» от нескольких крупных EdTech-компаний;
  
• Получила положительные отзывы на профессиональных платформах и в социальных сетях;
  
• Используется как дополнительная литература на курсах по образовательному маркетингу.
  

Этот ажиотаж объясняется не столько уникальностью решений, сколько явной нехваткой внятных и современных отечественных руководств для тех, кто работает на стыке образования и бизнеса. Хоть книга и не станет библией для всех и каждого, но её обсуждают, на неё ссылаются, и, что важнее, автору удаётся вовлечь аудиторию в диалог, а не просто толкнуть очередную «методичку с картинками».

Другие работы автора

Если обратиться к предыдущим трудам Кузьминой, сразу бросается в глаза, что каждый её проект — это попытка поймать за хвост ускользающую суть перемен в обучении, будь то:

• обзор онлайн-курсов в 2020-м;
• резонансная статья о цифровых профилях студентов, наделавшая шума в профессиональной среде.

В отличие от свежей книги, её «Планирование маркетинга», выпущенная ранее скромным тиражом в 800 экземпляров, прошла почти незамеченной для широкой публики:

• рецензий на «Goodreads» чуть больше дюжины;
• обсуждения в профильных группах потонули в череде однотипных постов.

Зато узкий круг экспертов до сих пор вспоминает лаконичные чек-листы и неожиданно острые вопросы, которые Кузьмина поднимала в том издании. Складывается ощущение, что автор последовательно ищет не просто новое слово, а рабочие механизмы для тех, кто варится в современной образовательной каше — и, судя по динамике интереса, с каждым разом попадает в более широкую аудиторию, балансируя между академическим снобизмом и прикладным здравым смыслом.

Сравнение с другими работами автора

В отличие от прошлогодней работы, написанной словно для внутреннего пользования узких цеховых кругов, новая книга Кузьминой удивляет масштабом амбиций — здесь чувствуется явное стремление выйти за пределы привычных стен и говорить с теми, кто не живёт на конференциях и не читает отраслевые дайджесты на ночь глядя.

Если тогда автор осторожно подкидывала дровишки в костёр профессиональных дискуссий, то сейчас размахивает кочергой:

• Количество практических инструментов выросло почти втрое (по сравнению с прежними 47 пунктами в чек-листе — здесь целых 130 подробных рекомендаций и шаблонов)
• Язык стал резче, местами даже провокационным

Всё это напоминает эволюцию от кулуарных экспериментов к публичной заявке на лидерство в теме — и, честно говоря, такой поворот не может не вызывать уважения, пусть и заставляет временами морщиться от излишней категоричности формулировок.

Аналогичная литература иных авторов

На фоне этой внезапной открытости и бесцеремонного обилия прикладных находок трудно не вспомнить таких тяжеловесов, как:

• Цифровая педагогика. Практический курс. Марины Сафоновой о цифровых преобразованиях в обучающих проектах
• «Образование как продукт» — Екатерина Лапшина. Автор рассматривает образовательные программы как полноценный продукт, требующий упаковки, позиционирования и постоянного улучшения.

Однако, они делают это с деликатной академической сдержанностью, будто опасаясь задеть чьи-то корпоративные интересы.

В отличие от них, Кузьмина не только не стесняется рубить с плеча, но и сознательно уводит читателя от стандартных шаблонов, предлагая местами спорные, но всегда конкретные решения.

Причём, если у Сафоновой можно встретить максимум три-четыре кейса, разбавленных статистикой, то здесь каждый третий абзац претендует на эксклюзив:

• Разбор провала регионального колледжа в TikTok
• Подробная инструкция по запуску онлайн-курса с нуля

В этом смысле, сравнивая с коллегами по цеху, новая книга скорее напоминает не учебник, а подробный отчёт с поля боя — и этим она способна не только раздражать, но и подкупать своей беспощадной честностью.