Феномен labubu: как китайская игрушка стала вирусным маркетинговым case study на $41.6 млрд

За 2024 год спрос на коллекционные фигурки подскочил на ошеломляющие 726,6%. Секрет успеха — не только в их «милой-уродливой» внешности, вызывающей у взрослых коллекционеров острый приступ ностальгии вперемешку с восторгом, но и в тонко выстроенных механиках:

• Каждый третий покупатель с азартом вскрывает коробку, надеясь вытащить редкую версию.
• Покупатели тайно мечтают, что редкая версия попадёт в Instagram к Лисе из BLACKPINK.

Кстати, когда Лиса случайно показала Labubu своим 100 миллионам фанатов, продажи Pop Mart взлетели, будто их подкинули на TikTok-виральности:

• Маржа превысила 66%.
• В очередях за новинками стали ночевать блогеры.

Добавьте стратегические коллаборации с Disney, Moncler и Uniqlo — и вот у вас бизнес-модель, где эмоции, азарт и дефицит создают глобальный фурор, а не просто очередную коробку с игрушкой.

От художника к империи: история создания персонажа и стратегическая трансформация pop mart

История этого пушистого чуда начиналась на рабочем столе одного художника, который, возможно, просто хотел нарисовать существо, напоминающее гибрид енота и трипа по галерее современного искусства. Но вместо того чтобы затеряться среди скетчей, персонаж вскоре стал билетом во взрослую жизнь целого холдинга:

• Компания, еще вчера торговавшая милыми безделушками на блошиных рынках, ловко превратилась в крутой бренд.
• Они рулят не только розницей и дистрибуцией, но и интеллектуальной собственностью.
• За последние пару лет у ребят случился апгрейд масштаба «из гаража в Монако».
• Они замутили собственное производство и подписали десятки контрактов с именитыми дизайнерами.
• Начали диктовать моду на игрушки в мире, где даже взрослый коллекционирует.

И самое веселое — теперь ни один запуск новой серии не обходится без очередей, сносных только если вы фанат стояния за айфоном или бесплатной пиццы, а на корпоративных митингах обсуждают не только KPI, но и какой «зверёк» вытащил менеджер по продажам.

Анатомия вирусного взрыва: как один пост lisa из blackpink запустил рост на 726%

А теперь представьте: утром вы просыпаетесь, как обычно листаете ленту, чтобы узнать, какой еще инфлюенсер что-то купил, а тут — бац! — миллионы человек по всему миру влюбляются в одно нелепое, но подозрительно обаятельное существо с ушами, как у эльфа на кофеине. Всё благодаря тому, что одна корейская суперзвезда (да-да, та самая, что задает тренды быстрее, чем вы меняете носки) просто запостила фото с новым приобретением.

• За считанные часы коллекционеры, подростки, офисные клерки (и даже их коты) начинают массово охотиться за этим трофеем,
• а магазины вдруг напоминают сцены из «Ходячих мертвецов» — только вместо зомби тут стильные ребята с жаждой обладания.
• Вот так, одним махом, продажи скаканули на умопомрачительные 726% — и это не шутка, а цифра, достойная отдельного тоста на корпоративе.
• Маркетологи до сих пор гадают: магия ли это селебрити, жажда экзотики или тот самый случай, когда нужный пост оказался в нужном месте,
• но факт остается фактом — иногда достаточно одного фото, чтобы целая индустрия ушла в отрыв и пересмотрела свои учебники по вирусному маркетингу.

Психология "слепых коробок": как gambling механики создают аддиктивное потребительское поведение

В тот момент, когда толпы людей штурмуют магазины, чтобы заполучить очередную игрушку с загадочной рожицей и ушами, как будто её нарисовал эльф-стажёр на энергетиках, происходит нечто куда более интересное, чем просто мода на милоту.

Каждый покупатель, открывая заветную непрозрачную коробочку, переживает не детский восторг, а мини-лотерею с элементами взрослого азарта: вдруг сейчас выпадет редкий экземпляр, который на вторичке будет стоить, как ваш месячный абонемент в спортзал?

• В ход идут все классические трюки из арсенала казино:
• восторг перед возможной находкой
• лёгкое разочарование, когда снова попадается «обычный» вариант

Это не просто покупка, а целый ритуал, где щекочет нервы и подогревает жадность сама неопределённость. Недаром в Telegram-чатах и на форумах можно встретить трогательные истории: «Я потратил последние 400 юаней, но наконец-то вытащил того самого синего монстрика!»

Всё это формирует эффект снежного кома — чем сильнее втягиваешься, тем сложнее остановиться. Тут уж неважно, офисный ты планктон или школьник с мечтой о полной полке редкостей — магия шанса и таинственности затягивает всех, как бесплатные печеньки на корпоративе.

Стратегия искусственного дефицита и "доступной роскоши" в ценообразовании

Пока бухгалтеры истошно сверяют отчёты, а коллекционеры спорят, чей монстрик круче, за кулисами происходит настоящий спектакль с тщательно выверенными ролями.

Представьте:

• На витрине — только пара коробочек,
• за спиной продавца — пустота, словно после апокалипсиса скидок.

Тут не просто товар — тут билет в закрытый клуб «избранных», где каждый новый экземпляр кажется сродни выигрышу в лотерею.

Но фокус не только в малом количестве — ключевой ингредиент в том, что эту «роскошь» может позволить себе почти каждый:

• Условные 80 юаней за штуку звучат не так уж пугающе,
• особенно на фоне многотысячных лимиток luxury-брендов.

Получается, что ощущение эксклюзивности не разоряет, а подстёгивает:

• Вроде не потратил всё, но при этом вступил в элитный клуб счастливчиков.

Добавьте сюда живописные очереди, где:

• айтишник,
• подросток,
• мама в декрете

стоят плечом к плечу и истерично проверяют чаты с ценами на редких персонажей — и вот уже чувство «я могу!» превращается в массовый психоз, а маржа у производителя растёт, как на дрожжах.

Celebrity partnerships и каскадный эффект: от органических endorsements к глобальному феномену

Когда твоя соседка вдруг начинает собирать пластиковых монстриков, а на YouTube подростки с пеной у рта обсуждают редкие фигурки, знай: где-то в этот момент случилось волшебное совпадение — любимчик миллионов, к примеру, Лиса из BLACKPINK, выкладывает фото с той самой игрушкой. И всё: начинается эффект домино в масштабе страны, а то и планеты.

• Сотни тысяч лайков
• Волны перепостов
• Вовлечение школьников, офисных клерков и даже бабушек

Вот так органичный снимок превращается в стартовый выстрел для потребительской истерии — и уже не важно, кто был первым: бренд или звезда. Каждый новый фанат — словно новая цепочка в каскаде:

1. Друзья
2. Родственники
3. Коллеги по цеху

Все вовлекаются в массовый флешмоб, где «быть не в теме» становится почти что социальным фиаско. А производитель в это время потирает руки: никакой бюджет на рекламу не сравнится с тем, как культовый персонаж на руках у селебрити запускает цепную реакцию желания и зависти, превращая локальную игрушку в глобальный must-have быстрее, чем можно сказать «FOMO».

Tiktok как growth engine: механики user-generated content и unboxing культуры

А теперь представьте сцену: подросток с лихорадочным блеском в глазах снимает распаковку очередной зверушки, а его бабушка, вместо привычного «Убирай свои игрушки!», с интересом заглядывает в кадр — вдруг это та самая редкая фигурка, за которой охотятся миллионы?

Именно так сегодня работает цифровая магия: короткие ролики, снятые на коленке, взрывают ленту рекомендаций быстрее, чем можно сварить лапшу быстрого приготовления.

• За сутки под хэштегом #Labubu появляется тысяча новых видео:
• Кто-то устраивает драматичные «битвы коробочек» с друзьями,
• Кто-то — целое расследование, какой зверёк попадётся на этот раз.

Тысячи лайков, комментариев типа «О, у меня такой же!» и «Где купить?!» — и вот уже местные магазины штурмуют толпы охотников за «доступной роскошью».

Крутость в том, что именно «обычные» люди, а не маркетологи с галстуками, превращают процесс покупки в социальное событие, где каждый видеоролик — это не просто минутка славы, а ещё и бесплатная реклама для бренда на миллионы долларов.

А если вдруг в кадре появляется питомец, который с задумчивым видом нюхает коробку, — всё, ждите ещё одну волну вируса: милота работает безотказно даже на циничных взрослых коллекционеров!

Бизнес-модель pop mart: "обратная disney" от ритейла к ip-империи

Пока одни корпорации годами строят свои замки из героев и замахиваются на Голливуд, этот бренд начал с обратного конца: сначала — лавка с коробочками у метро, потом — мировое господство. Их секрет — не мультики по вечерам и не поездки в Диснейленд, а хитроумная схема, где фигурка в непрозрачной упаковке становится главным героем собственной саги.

В 2024-м эти зверушки принесли создателям $1.8 млрд — и это не шутка, а отчёт аудиторов! Забудьте о привычной сказке, где персонаж рождается на экране, а только потом переселяется на полки супермаркетов: тут всё наоборот, сначала очередь в магазин, потом — стаи фанатов с хэштегами.

Они не просто продают пластик — они продают сюжет, интригу, азарт «лотереи» и надежду на ту самую редкую зверушку, которая стоит дороже айфона. Попробуй только не втянуться, когда даже твоя бабушка начинает советовать, какую коробочку выбрать!

"ugly-cute" эстетика и behavioral triggers: почему labubu цепляет взрослых коллекционеров

Стоит только взглянуть на этого ушастого чудика — и рука непроизвольно тянется к кошельку, даже если ваш внутренний бухгалтер вопит о финансовой дисциплине. Это не просто «милота» уровня котиков из интернета: здесь царит странная, слегка нелепая притягательность, где кривые зубки и огромные глаза вызывают не смех, а желание срочно усыновить очередного монстра.

• Психологи бы сказали: включается древний инстинкт — защитить всё странное и беззащитное.
• Маркетологи бы добавили: вот вам и идеальный крючок для взрослого коллекционера.
• В 2024 году «непривлекательная привлекательность» довела фанатов до того, что редкие экземпляры продавались дороже, чем новый смартфон.
• Очереди за коробочками напоминали скорее старты продаж лимитированных кроссовок.
• Каждая покупка — как мини-приключение: всплеск дофамина, азарт, и надежда на что-то странное.

И, судя по выручке в $1.8 млрд, этот парадоксальный коктейль из лёгкой тревоги, нежности и капельки сарказма работает лучше любой голливудской сказки.

Финансовые метрики успеха: анализ роста и сравнение с индустриальными гигантами

Если бы бухгалтеры собирали фигурки, они бы плакали от счастья, глядя на отчёт по динамике: за последний год продажи выросли на 726,6% — и это не опечатка, а почти физически ощутимый взрыв, после которого даже самые закалённые рынки игрушек чувствуют себя немного неуверенно.

Для сравнения, гиганты типа LEGO или Hasbro за такие темпы роста продали бы душу своему внутреннему ребёнку, ведь их показатели в лучшем случае напоминают бодрый пеший шаг на фоне олимпийского спринта.

При этом «ушастого» монстра нельзя заподозрить в дешёвом ширпотребе: средняя валовая маржа в 66,8% — это не просто жирный кусок пирога, а почти целая кондитерская, если мерить по меркам классических FMCG-брендов.

Тут срабатывает не только классический FOMO, но и искусно подогреваемое ощущение эмоциональной близости: каждая покупка — как инвестиция в личный микромир, где фигурка — это не просто пластик, а символ статуса, вкуса и, если честно, немного внутренней эксцентричности.

Добавьте к этому коллаборации с мастодонтами fashion-индустрии и развлекательных франшиз — и получается не просто игрушка, а культурный феномен с капитализацией, которую завидно сравнивать с компаниями, где маркетологи работают в белых халатах и не спят ночами.

Применимость для других брендов: универсальные принципы и ограничения viral marketing стратегий

Пожалуй, если бы рецепты мгновенного успеха продавались на том же прилавке, где стоят эти «милашки с замашками», очередь бы стояла не хуже, чем за айфонами в день релиза.

Но прежде чем бренды начнут мечтать о своих собственных чудо-прорывах в стиле восточных коллекционных игрушек, стоит снять розовые очки и вооружиться блокнотом с карандашом.

• Сочетание продуманной нехватки товара, умело разогретого интереса в соцсетях и ощущения, что покупка — это не просто тратата денег, а маленькая победа над унылыми буднями, работает почти как алхимия.
• Ключевые принципы — эмоциональная вовлечённость, элемент неожиданности и гордость обладания — универсальны, но их настройка требует хирургической точности.
• Попробуйте создать ажиотаж вокруг банальных носков или кухонных полотенец, и весь viral-эффект может закончиться мемом, а не миллиардами.
• Если вы осмелитесь внедрить элементы эксклюзивности, добавить щепотку storytelling и убедительно «подружить» свою аудиторию в соцсетях, даже самый скучный продукт может вдруг обрести харизму.

Правда, без гарантий превращения в новый индустриальный взрыв.